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Image de marque sensorielle - L'avenir de la création de marque

“Les gens dépensent de l’argent quand et où ils se sentent bien.”
– Walt Disney

La plupart des marques et des produits sont désormais interchangeables. Cette triste phrase vient de l’un des pères du marketing, Philip Kotler.

Identifier, reconnaître et comprendre une marque dans ses valeurs est au cœur de toute stratégie, et c’est l’épineuse question de tout responsable marketing.

Cependant, dans un environnement concurrentiel où l’usage et la valeur fonctionnelle d’une marque (un produit ou un service) peuvent facilement être copiés ou dupliqués, que reste-t-il pour se démarquer ? Comment activer la préférence client pour s’assurer de sa fidélité ? Comment pouvez-vous créer le lien qui connectera étroitement votre marque au consommateur et vous placera devant la concurrence ?

Voici les questions auxquelles les marques sensorielles répondent : utiliser les sens (et leur impact sur les perceptions des consommateurs) pour enrichir l’expérience de la marque et construire son individualité et sa personnalité, ouvrant ainsi la voie à l’amour, à la préférence et à la fidélité des consommateurs.

Le branding sensoriel (et le marketing sensoriel) comblent le fossé laissé par les théories marketing traditionnelles lorsqu’il s’agit de répondre à l’état d’esprit actuel des consommateurs. Ce nouveau type de pensée a ses origines dans les années 1990, avec le passage de l’état d’esprit rationnel qui dominait auparavant la prise de décision des consommateurs à la poursuite émotionnelle et au plaisir qui motivent désormais leurs désirs et leurs actions de consommation.

En réaction à un monde industriel virtuel et de plus en plus compressé, les gens ont commencé à chercher un moyen de renouer avec la réalité dans leur propre domaine, un chemin pour réenchanter leur monde. Les valeurs individuelles de plaisir, de luxe et d’hédonisme ont augmenté avec un concept de consommation véritablement nouveau qui a exposé les limites des théories marketing traditionnelles.

La consommation aujourd’hui est une forme d'”être”. Comme toute activité récréative, il devient un lieu d’expression d’une partie de votre personnalité, car vous partagez des valeurs communes avec un petit groupe d’autres individus (une tribu). Peut-être plus que toute autre chose, les actes de consommation doivent être analysés comme des actions « perçues », comme des expériences capables de procurer des sentiments, des sensations et du plaisir.

Ces actes d’achat stimulent le désir d’expériences passionnantes qui ravivent les sens et évoquent des émotions. Peu importe l’efficacité d’un produit, c’est sa valeur ajoutée et son plaisir émotionnel, ainsi que l’expérience distincte qu’il procure, qui poussent les consommateurs à l’acheter et à les fidéliser.

Qu’est-ce que cela signifie du point de vue de la marque ?

Premièrement, cela signifie que le prix et la fonction sont désormais pris pour acquis (ou, en d’autres termes, qu’ils ne se différencient pas suffisamment). Les attributs intangibles, illogiques et subjectifs de la présentation de la marque sont désormais les nouveaux facteurs de succès.

Deuxièmement, cela met en évidence le fait que les nouvelles sensations, expériences et émotions doivent faire partie intégrante de l’expérience de la marque. Grâce à ces trois canaux, la marque peut créer une plus grande différenciation, influencer les préférences des consommateurs et s’assurer leur affection.

Bref, axer la stratégie d’une marque sur des arguments logiques quant à sa valeur fonctionnelle ne suffit plus à en assurer le succès. Ce qui est clair, c’est que ce sont les marques puissantes qui sont capables de fournir des traits amusants et émotionnels tout au long de l’expérience de la marque. C’est là que les marques peuvent ajouter du sens et, à leur tour, de la valeur et du sens aux produits et services, les transformant de biens interchangeables en marques puissantes.

C’est là qu’intervient le branding sensoriel : explorer et dévoiler comment les marques peuvent se connecter avec les gens d’une manière plus sensible, à ce véritable niveau de sens et d’émotions. Pour le dire plus clairement, il se concentre sur l’exploration, l’expression et l’autonomisation du potentiel amusant et émotionnel de la marque.

Dans cette théorie, les sensations prédominent car elles sont en lien direct avec le ressenti des consommateurs. Les sens sont directement affectés par la partie limbique du cerveau, qui est la zone responsable des émotions, du plaisir et de la mémoire. D’une certaine manière, ce n’est pas une énorme surprise. Il s’agit de revenir à l’essentiel, à ce qui plaît vraiment à l’humain au quotidien. Le sens est une partie vitale de notre expérience humaine. Notre compréhension et notre conscience du monde passent presque entièrement par nos sens. Un nombre croissant de recherches montre que plus votre produit est attrayant, meilleure est l’expérience de la marque.

Alors que la communication et l’identité visuelle se concentrent principalement sur la vue et l’ouïe, une identité multisensorielle subtile qui intègre le toucher, l’odorat (et le goût le cas échéant), envoie un message émotionnel plus puissant aux consommateurs et multiplie les connexions ou les points de contact par lesquels les consommateurs peuvent être attirés. et convaincus par la marque et touchés par elle. Il habilite et encourage les consommateurs à «sentir» et à «expérimenter» la marque (produit ou service) à travers leur «esprit émotionnel».

Comme l’a dit Martin Lindstrom, auteur du best-seller Brand Sense, le succès réside dans la maîtrise de la véritable synergie sensorielle entre une marque et son message.

Singapore Airlines a été la première marque à appliquer intuitivement la théorie de la marque sensorielle. Comme toute autre compagnie aérienne, les communications et les promotions de Singapore Airlines se sont principalement concentrées sur le confort, le design, la nourriture et le prix de la cabine. La percée a été réalisée lorsqu’ils ont décidé d’intégrer l’expérience émotionnelle du voyage en avion. La plateforme de marque qu’ils ont mise en place a un objectif simple mais révolutionnaire : présenter Singapore Airlines comme une société de divertissement. À partir de ce moment, chaque détail de l’expérience de voyage de Singapore Airlines a été examiné et un nouvel ensemble d’outils de marque a été mis en place : des soies et des couleurs les plus fines choisies pour les uniformes du personnel, aux composants des agents de bord qui devaient correspondre à la palette de couleurs de la marque de la compagnie aérienne de Singapour. ; De la sélection stricte des hôtesses de l’air qui devaient représenter le “modèle de beauté asiatique”, à la façon dont elles devaient parler aux passagers et servir la nourriture en cabine. Tout devait transmettre la douceur et la détente de transformer l’expérience de voyage de Singapore Airlines en un véritable voyage sensoriel. Immédiatement après avoir transformé l’hôtesse de Singapore Airlines en personnage iconique et emblématique de la marque (la fameuse “Singapore Girl”), ils franchissent à nouveau les barrières marketing en introduisant une nouvelle dimension à la marque : un parfum distinctif. Ils ont spécifiquement conçu un parfum signature appelé Stefan Floridian Waters. Cette signature aromatique a été utilisée par l’équipage, mélangée aux serviettes chaudes fournies aux passagers, et a rapidement imprégné toute la flotte d’avions. Décrit comme lisse, décalé et féminin, il était le reflet parfait de la marque et a obtenu une reconnaissance instantanée pour Singapore Airlines dès l’embarquement dans l’avion. Il est rapidement devenu une marque unique et distinctive pour Singapore Airlines, capable de transmettre une foule de souvenirs tous associés au confort, à la sophistication et à l’excitation.

Un autre exemple donné par Martin Lindstrom est Rolls-Royce. Pour restaurer la sensation des “bobines” vintage et préserver l’aura luxueuse qui entoure la marque, Rolls-Royce a analysé et réinventé le parfum unique fabriqué à partir de matériaux tels que l’acajou, le cuir et l’huile qui imprégnaient l’intérieur d’une Silver Cloud Rolls de 1965. -Royce. Désormais, chaque Rolls-Royce qu’elle quitte est équipée d’un diffuseur sur le dessous du siège auto pour exprimer cette identité de marque unique.

Ce que nous apprenons ici, c’est que ce n’est que lorsque tous les points de contact sensoriels entre la marque et le consommateur sont intégrés, valorisés et utilisés que le véritable enrichissement de l’identité de votre marque peut être atteint. À l’avenir, il pourrait devenir l’outil le plus avancé pour se démarquer de la foule, améliorer l’expérience de la marque et finalement affecter la fidélité des consommateurs.

Peu de marques intègrent aujourd’hui véritablement les marques sensorielles dans leur stratégie, alors que les entreprises avant-gardistes la mettent déjà en œuvre avec succès. L’ajout d’une dimension sensorielle à l’expérience de la marque deviendra à coup sûr le prochain atout concurrentiel.

À l’avenir, la création d’une marque pour les spécialistes du marketing pourrait reposer sur une question simple : à quoi ressemble ma marque ?
Pour plus d’informations sur les services de Sensorial Branding, en Chine et à l’étranger, consultez le site Web de Labbrand.

Vladimir Djurović

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